Von Werbung zu Design zu Beratung

Der Name Mutabor (Lateinisch tür “ich werde verwandelt werden”) passt ja gut zu unserem Thema…

HEINRICH PARAVINI: Für uns bedeutet Design schon immer ständigen Wandel. Um kreativ und innovativ zu arbeiten,
muss man beweglich sein. Während es allerdings vor zehn Jahren mehr um formale Veränderung ging, ist der Wandel heute vor allem inhaltlichere Art. Vor einigen Jahren gab es noch die strikte Trennung zwischen Sales-getriebener-Werbung und langfristig strategischem Design. Doch diese Parameter ändern und vermischen sich gerade. Design verfolgt nun auch kurzfristigere Ziele und wird dynamischer. Brands werden beispielsweise immer häufiger relauncht. Markenführung steht zunehmend unter dem Druck, ebenfalls Umsatz zu generieren. Werbung wiederum muss sich intensiver mit nachhaltigem Denken auseinandersetzen, da die Konsumenten kritischer geworden sind. Bewegen müssen sich Werbe- und Designagenturen also gleichermaßen, Firmen wie TribaI oder Heimat gehen mit gutem Beispiel voran. Zudem verringern sich die Budgets drastisch. Deshalb wird es für Kunden interessant, wenn eine Agentur alle Kanäle bedienen kann und Crossover-Werbeformen jenseits der Spur beherrscht.

Sie haben einmal gesagt, dass sich Mutabor Design in Pitches mitunter gegen Werbeagenturen durchsetzt. Was macht Gestaltung so geeignet für aktuelle Kommunikation?

HP: Der Point of Sale und die Onlinekommunikation verschmelzen, Interaktivität - das heißt die Kommunikation zwischen Marke und Kunde, bei der das haptische Moment eine große Rolle spielt - gewinnt an Bedeutung. Gerade wenn alle Kanäle und Dimensionen bedient werden müssen, ermöglicht Design eine stringente Markenstrategie mit einer sinnlichen, emotionalen Ansprache. Besonders designgetrieben sind entsprechend Agenturen an der Schnittstelle Mensch/Marke wie Online, Packaging und Raumkommunikation.

Die Strategien hinter dem visuellen und materiellen Markenauftritt wiederum werden eigens von Beratern konzipiert. Was macht dieses Jobprofil so relevant?

HP: Nach wie vor kann ich nur raten, eine Marke langfristig aufzubauen, im besten Falle mit einem modularen Baukastensystem aus fest definierten und flexiblen Elementen, um eine ganzheitliche und glaubhafte Markenidentität zu schaffen. Wir arbeiten darauf hin, dass mindestens ein Viertel unserer Tätigkeit aus kreativer Beratung besteht.

Welche Anforderungen werden an Designberater gestellt?

HP: Was sich in Designagenturen in den letzten Jahren am stärksten verändert hat, ist der Beratungsansatz: Strategie heute funktioniert nur im engen Zusammenspiel mit Kreation. Design ist taktischer geworden, fungiert aber nicht als Erfüllungsgehilfe der Beratung, sondern ist selbst Inhalt. Berater müssen Gestaltung sozusagen als Denkentwurf verstehen. Generell entscheidend für diese neuen Jobprofile ist der bird’s-eye view: Unsere Innenarchitekten, Illustratoren, Industrial, Interface- und Motiondesigner müssen bei der zunehmend interdisziplinären Projektarbeit den Überblick wahren und ihre Arbeit in einen Kontext einordnen.

Aber Hochschulen, die generalistisch von allen Designdisziplinen etwas vermitteln, bilden vielfach Gestalter aus, die vieles ein bisschen, aber nichts richtig beherrschen.

HP: Spezialistentum gewinnt wieder an Bedeutung. Niemand muss alles können, nur sollte man sich heute neben seinem
gestalterischen Schwerpunkt in verschiedenen Bereichen inhaltlich zu Hause fühlen, um dann gemeinsam stringente,
ganzheitliche Designlösungen entwickeln zu können. Für fraglich halte ich allerdings, ob die komprimierten Bachelorstudiengänge das leisten können.

Entspricht Ihre aktuelle gestalterische Arbeit den Vorstellungen von Design, die Sie zu Beginn Ihrer Ausbildung hatten?

HP: Im Grunde schon - wir waren ja bereits im Studium selbstständig und konnten so nach unseren Vorstellungen arbeiten.
Als Designer bin ich stark verzahnt mit meiner Umwelt. Die intensive Kommunikation, dieser Kontext ist genau das,
was ich brauche.

Voraussetzungen, die für Gestalter schon immer relevant waren und wohl auch bleiben werden …

HP: Stimmt. Nicht die Designdisziplin, sondern ihre Wahrnehmung verändert sich.

Das Interview führte Wiebke Lang.

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Merkt Ihr bereits, dass Designetats gekürzt werden? Und wenn ja wie geht Ihr damit um? Wie kann man trotzdem wirkungsvolle Kommunikation machen?
Wir sehen die Entwicklung eher positiv. Zeiten des Umbruchs sind ja gerade interessante Zeiten für die Branding Agenturen, denn in Krisenzeiten beschleunigen sich Entwicklungen, die eigentlich schon absehbar waren. Unternehmen müssen ihre Markenauftritte darum schneller anpassen, als Sie es vielleicht noch im letzen Jahr geplant haben. Wir haben gerade im Bereich Markenentwicklung wieder vermehrt Anfragen und punkten damit, dass wir Markendesign bis hin zum POS anbieten.
Dieses Argument sticht, denn die Kunden wollen und müssen dort überzeugend auftreten, wo sie ihre Produkte verkaufen.

Welche Argumente können Kunden überzeugen, gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten in Design zu investieren?
Die Kunden, mit denen wir sprechen, wissen, dass ihre Marke und die damit verbundenen Werte gerade in Krisenzeiten ein wichtiges Argument sind. Darum sparen Sie auch eher bei den Marketingausgaben, in den Kanälen, denen eben nicht die Zukunft gehört aber nicht im Bereich Branding.
Die Marke gerade jetzt zu profilieren, wo viele andere eher ängstlich oder gar nicht agieren ist ein überzeugendes Argument, ein anderes ist, dass gerade jetzt sich auch die Argumente ergeben einmal grundsätzlich den Markenauftritt an aktuelle Entwicklungen anzupassen. Nach dem Motto: »Irgendetwas funktioniert hier nicht mehr, darüber sollten wir mit Profis reden«.

Zum Thema Marken: Welche Werte sind bei Marken jetzt gefragt? Was muss eine Marke tun, um ihre Stärke zu bewahren?
Nichts grundsätzlich Neues. Marken müssen permanent Ihr Selbstbild mit dem Fremdbild übereinander legen und sich marktspezifischen oder gesellschaftlichen Trends stellen. Wenn das nicht mehr zusammenpasst, muss der Markenauftritt angepasst werden. In welchem Umfang das passieren sollte, ist von der Stellung der Marke im jeweiligen Markt abhängig.

Welche Kommunikationskanäle sind in Krisenzeiten sinnvoll? Eher die punktgenaue Kommunikation oder eher das Gießkannenprinzip? Was ist mit Netzwerken wie Twitter?
Meiner Meinung nach leben wir längst in einer Zeit, in der die punktgenaue Kommunikation alltäglich ist. Die »Krise« fördert diese Erkenntnis nun auch in den Marketing Abteilungen der Unternehmen, die das evtl. noch nicht erkannt haben. Denn jetzt muss sich jeder Werbeleiter fragen lassen, was er denn nun genau mit seinen Marketingausgaben erreicht hat. Das ist die Stunde der POI-, Web-, und Direktmarketing Maßnahmen, sie können den Beweis wesentlich einfacher führen. Gießkannen-Kommunikation brauchen wir nur, wenn Marken ganzheitlich kommunizieren wollen.

Über welche Medien kann man überhaupt noch für Vertrauen werben? Wenn zum Beispiel eine Bank TV-Spots schaltet fragt man sich ja eher woher sie das Geld dafür hat, als die Botschaft zu glauben.
Jede Marke muss erst einmal mit ihrer Produktleistung überzeugen. Da haben einige Banken natürlich gerade ein Problem. Viele Banken sind also gut beraten, wenn sie im direkten Dialog mit Ihren Kunden einen guten Job machen.

Und ganz konkret: Wie kann man mit Designkonzepten Geld sparen? Zum Beispiel in dem man wie Gerard Unger eine ganz eng laufende Schrift für Telefonbücher entwickelt und so Tonnen von Papier spart?
Schlechtes Beispiel, denn wer heute noch Telefonbücher druckt, hat die Zeichen der Zeit nicht erkannt.
Im Ernst: Wir verstehen Design als wertschaffendes Instrument. Ein gutes Branding vermittelt oder inszeniert den Mehr-Wert einer Marke. Die finanziellen Potentiale liegen im innovativen und intelligenten Medien Mix. Warum einen Katalog drucken, wenn alle über die unzureichende Darstellung der Produkte im Web fluchen, etc.

Und was bedeutet eigentlich günstig?
Günstig bedeutet, dass ich eine Leistung erwerben kann, für die ich an anderer Stelle mehr zahlen muss. Darum sind ja auch genau die Unternehmen gut beraten, die jetzt agieren. Wenn ich den Kopf in den Sand stecke, kann ich gar nicht erkennen, welche tollen Chancen sich um mich herum ergeben.

Dieses Interview wurde von Antje Dohmann von der Page geführt.

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