Aus gegebenem Anlass, in einer Zeit wo sich alles ändert und wieder Mut gefragt ist.
Von Heinrich Paravicini
1903 gründete Henry Ford die Ford Motor Company und entwickelte das erste Erfolgsmodell der Automobilgeschichte, das Modell T. Die Menschen rissen sich um Tin Lizzy, denn das Auto erfüllte einen neuen Wunsch dieser Zeit: den nach persönlicher Mobiltät. 15 Millionen Mal wurde es gebaut, zwischenzeitlich waren sogar 60% aller weltweit zugelassenen Automobile ein Ford. Ein Erfolg, den Henry Ford selbst seinem Gespür für die Bedürfnisse der Menschen zuschrieb. Zum Thema Kundenbefragungen sagte er den legendären Satz: »Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.«
Treffender kann man den Sinn und Zweck des Marketinginstruments »Kundenbefragung« auch heute nicht beschreiben.
Wer eine Bestätigung dafür braucht, dass er nichts ändern muss, soll MaFo machen. Wer eine innovative Lösung sucht, ein neuartiges Produkt in den Markt bringen will oder eine neue Zielgruppe mit seinem Produkt erreichen möchte, sollte beim Wort Marktforschung ganz schnell das Weite suchen.
Denn in der Zeit, die er mit Kundenbefragungen und Anpassungen verbringt, hat der Wettbewerber das Produkt schon längst auf dem Markt gebracht.
Für den Kreativen hat der MaFo Horror viele Gesichter: er zeigt sich in Form hunderter sinnloser Meetings zum Durchsprechen tausender Entwurfsadaptionen, er beschert durchwachte Nächte, er schafft es, dass man nach gewonnenem Pitch doch noch von der Mafo entsorgt wird und er gibt einem das Gefühl, man müsste demnächst auch mal ein Buch mit abgelehnten Entwürfen veröffentlichen.
Gerade für Designagenturen ist ein MaFo gestützter Entwurfsprozess immer wieder mehr als schmerzlich. Wenn man miterleben muss, wie der zunächst vom (richtigen) Bauchgefühl des Kunden in den Himmel gelobte Entwurf dann über das Schlachtfeld der Focus-Group-Interviews geschleift wird und schließlich aus Mangel an Mut im düsteren Verlies des Schubladenschranks des Marketingdirektors verschwindet ; da drängt sich die Frage auf: wo bleibt einem da der Mut und der Glaube an Kreativität?
Karl Lagerfeld zitierte beim ADC Festival dieses Jahr den wunderbaren Satz des ehemaligen Schneidermeisters von Coco Chanel, der noch heute die Ateliers ziert: »Kreativität ist nicht demokratisch.« Recht hat er. Für kreative Entscheidungen ist der Mut eines Einzelnen gefordert und eine scharfe Beobachtungsgabe.
Fakt ist: wenn eine Marke ihre Kunden fragt, wie viel Innovation sie ihr abkaufen, wird sie immer konservative Antworten bekommen. Das liegt in der Natur des Menschen: wir neigen nicht dazu spontan Bewährtes aufzugeben und uns dem Neuen zuzuwenden. Dies ist immer ein Prozess, der die Kapazität eines Focus-Group Interviews übersteigt.
Entscheidend ist, die Bedürfnisse der Menschen durch Trend- und Gesellschaftsforschung richtig zu deuten statt sie in danach zu fragen. Marken sollten Lösungen präsentieren und keine Fragen stellen.
Zum Beispiel der Liebling aller Produktmanager, der Apple IPod, war auch kein MaFo-befeuertes Marketingprodukt, sondern das Ergebnis eines jahrelangen Prozesses zwischen Entwicklern, Ingenieuren und Designern - und natürlich ein Kind der Bauch-Entscheidung von Steve Jobs. »Go for it«, waren seine Worte als ihm sein Chefentwickler Jon Rubinstein 2001 eröffnete, er hätte alle Bauteile für einen revolutionären Mp3 Player mit Mikrofestplatte zusammen. Eine Kundenbefragung hat es nicht gegeben. Stattdessen haben Jobs und seine Leute die technologische Entwicklung bei ihren Zulieferern und das Nutzerverhalten ihrer Computeruser beobachtet.
Natürlich werden jetzt ein paar Marketer unken, dass eine solche Vorgehensweise auch extrem daneben gehen kann. So war Apple Jahre zuvor mit dem Newton, dem Vorfahren des Blackberry, grandios gescheitert, sie waren zu früh. Klar, das wäre mit MaFo nicht passiert, viel schlimmer aber wäre gewesen, wenn es den iPod aufgrund von MaFo nicht gegeben hätte.
Die Haltung von Apple nennt man Entrepreneurship. Das bedeutet Mut, Kreativität und unternehmerisches Denken. Es bedeutet eine kreative, offene Haltung zum Marktpotential seiner Marke zu entwickeln und daraufhin echte Entscheidungen zu fällen. Dabei sollte man sich von Trendspezialisten, Entwicklern, Journalisten und Designern beraten lassen. Die eigenen Kunden helfen einem dabei nur bedingt weiter.
Marken sollten eine Haltung haben und die Kunden begeistern statt es ihnen immer Recht zu machen, denn das wirkt extrem unsouverän. Ein Beispiel:
Stellen Sie sich vor, Sie gehen erwartungsfroh in ein Restaurant, und der Koch fragt Sie, was er Ihnen denn zubereiten soll, statt Ihnen eine faszinierende Speisekarte zu präsentieren – was würden Sie da antworten?
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